Дипломная работа: Стратегии вовлеченности в брендинге игрового мира «Warcraft»

Введение

Глава 1. Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным

1.1 Классические стратегии брендинга как основа для формирования диалогичной коммуникации

1.2 «Involvement» и «engagement»: анализ историографии концептов вовлечения и вовлеченности

1.3 Стратегии вовлеченности как инструмент диалогичной брендинговой коммуникации

Глава 2. Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности

2.1 Коммуникативные возможности игрового мира «Warcraft»

2.2 Специфика аудитории игрового мира «Warcraft»

2.3 Коммуникативные инструменты вовлечения в игровой мир «Warcraft»

Заключение

Список источников и литературы

Динамика современного мира обуславливает формирующиеся в нем социальные тренды, находящие свое непосредственное отображение в принципах взаимодействия корпораций со своим потребителем. Потребительские предпочтения перестают быть продиктованными монологичными рекламными роликами, аудитория требует диалога с производителем, непосредственного участия в созидании и развитии бренда, в его мифодизайне, адепты торговых марок желают быть демиургами, а не сторонними наблюдателями. Бренды приобретают качества совместного продукта, производимого творческими усилиями корпораций, их сотрудников и аудитории, демонстрируя таким образом активную вовлеченность аудитории бренда в процесс его формирования .
Актуальность дипломного исследования обусловлена перцептивной спецификой современного потребителя, необходимостью в переходе к новой коммуникативной парадигме, обеспечивающей постоянное взаимодействие бренда и его аудитории, в высоком уровне непосредственной вовлеченности потребителя в процесс формирования мыслительного поля бренда . Для эффективного взаимодействия с аудиторией становится недостаточно традиционного «фирмо-центрического подхода» , на его место встает двусторонняя симметричная коммуникативная модель , где потребитель становится полноправным участником процесса формирования брендовой мифологемы, творцом бренда. В условиях современного потребительского рынка одной из главных задач корпораций становится не только эмоциональное вовлечение аудитории в культуру и парадигму ценностей бренда, но и мотивация к непосредственному участию в процессе мифотворчества бренда, попытка заставить потребителя самого стоить бренд, включиться в сценарий развития бренда, «похитить» его .
Такой тенденцией современного потребительского рынка обусловлена актуальность исследования теоретических основ коммуникативных стратегий управления непосредственной вовлеченностью в процесс формирования бренда, анализ их практического применения, выявление актуальных трендов в области потребительской вовлеченности.
Для анализа практического применения коммуникативных стратегий вовлеченности был выбран бренд игрового мира «Warcraft». Данный выбор обусловлен спецификой игрового мира как интерактивного продукта, обладающего функциями коммуникативной площадки, а также практическим опытом компании «Blizzard Entertainment», собственника бренда игрового мира «Warcraft», в применении стратегий вовлеченности для формирования и развития данного бренда. На данный момент наблюдается дефицит исследований коммуникативных практик в условиях многопользовательских игровых сред, однако растущий интерес к данной тематике также обуславливает актуальность данного исследования.
Степень изученности темы вовлеченности аудитории в процесс построения бренда можно назвать достаточно разработанной для дальнейшего более подробного рассмотрения некоторых более узких ее аспектов, однако следует отметить, что несмотря на популярность темы среди исследователей в сфере социальной психологии, коммуникатологии, связей с общественностью, брендинга, маркетинга и других коммуникатологических областей знания, на данный момент не существует единой четко сформированной точки зрения на определение понятия вовлеченности .
Вопросы брендинга и позиционирования бренда обширно рассматриваются в работах Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, рассматривающих концепцию бренд-лидерства , К. Робертса, предложившего концепцию «lovemark» , Т. Гэда, разработавшего принцип «4D-брендинга» , М. Линдсторма, изучившего зависимость популярности бренда и его воздействия на органы чувств потребителя и участвовавшего в разработке теории нейромаркетинга , Дж. Траута и Э. Райса, говорящих о законах брендинга, позиционировании и о том, что главное здесь – идея, способная прочно закрепить бренд в сознании потребителя .
Работу американских авторов Д. Аакера и Э. Йохимштайлера «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» можно назвать одной из основополагающих в области формирования брендов. Главной идеей концепции бренд-лидерства является построение бренда с использованием не только традиционных технологий, но и альтернативных методов и средств популяризации бренда .
Большой вклад в становление теории брендинга внес американский исследователь в области рынков и маркетинга, автор множества книг и научных статей, профессор Ф. Котлер. Среди его работ имеются исследования, посвященные функционированию брендов в различных сферах бизнеса и на различных рынках, в числе которых «Бренд-менеджмент в B2B-сфере» (в соавторстве с В. Пферчем) , «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества» (в соавторстве с Н. Ли) , «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» (совместная работа с И. Рейном, М. Хэмлином и М. Столлером) .
Концепция партнерских отношений между компанией-производителем и аудиторией рассматривается в работе одного из основоположников французской школы PR Ф. Буари «Паблик рилейшнз или стратегия доверия», где автор формулирует основные принципы формирования коммуникаций на основе двусторонней симметричной коммуникативной модели . Другая классическая работа в области связей с общественностью, представляющая интерес для данного исследования – «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство» французского классика PR Ж.-П. Бодуана. Работа интересна тем, что раскрывает понятия «близости» и «комплицитности» («причастности»), которые подразумевают под собой включение потребителя в деятельность компании, приобщение к происходящим внутри нее процессам. Работа делает акцент на раскрытии понятий партнерских, «дружеских» отношений с потребителем, построения бренд-коммуникаций по принципу межличностной коммуникации .
Ж.-Н. Капферер, представитель французской школы брендинга, в работе «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» говорит о необходимости рассмотрения процесса построения бренда как стратегии, о ценностях бренда, лидерстве, позиционировании, архитектуре бренда, лояльности («goodwill») что отсылает к работам других классических авторов: Ф. Котлера, Д. Аакера, Дж. Траута и др.
К. Робертс в работе «Lovemarks: Бренды будущего» описывает подход, основанный на стратегии формирования у потребителя глубокой эмоциональной привязанности, любви к бренду; вдохновленная, «влюбленная» аудитория берет на себя роль ретранслятора сообщений бренда, любовь аудитории становится основой ее мотивации. Концепция «lovemark» подразумевает помещение в центр внимания не товара, а потребителя, его интересов, эмоций и предпочтений, формирование близких, доверительных отношений с аудиторией .
Работа шведского экономиста и маркетолога Т. Гэда «4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» наглядно демонстрирует принцип построения бренда на основе четырехмерной модели, каждое из измерений которой (функциональное, социальное, духовное и ментальное) отвечает за свое направление в коммуникации с потребителем, затрагивая таким образом различные сферы жизни потребителя, становясь частью его парадигмы ценностей .
Теория, предложенная М. Линдстромом, одним из основоположников концепции нейромаркетинга, предполагает вовлечение потребителя в бренд посредством воздействия на все пять органов чувств , что может быть трактовано как взаимодействие с аудиторией через максимальное доступное количество коммуникативных каналов, обеспечивающее глубокую эмоциональную и ментальную вовлеченность аудитории.
Работа «Позиционирование. Битва за узнаваемость» американских исследователей и маркетологов Дж. Траута и Э. Райса также представляется немаловажной для данного дипломного исследования, так как описывает позиционирование как коммуникативный инструмент, предназначенный для оказания глубокого воздействия на аудиторию, «операцию на сознании потребителя» .
Д. Нэпп в книге «Политика бренда» описал свое понимание понятия бренда, видение доктрины стратегии бренда, предложил некоторые тактические инструменты брендинга и методы оценки бренда .
В работе А. Эллвуда «Основы брендинга. 100 приемов повышения ценности товарной марки» рассматривает бренд отдельно от самого товара, называя брендом набор характеристик, придающих товару или услуге добавленную стоимость . Автор вводит понятие брендовой ДНК, представляющее собой один их подходов к рассмотрению архитектуры бренда .
Приведенные выше работы формулируют основные положения брендинга как коммуникативной деятельности, рассматривая при этом преимущественно традиционные модели брендинговой коммуникации. Однако последние исследования в данной области демонстрируют тенденцию к падению эффективности классических технологий продвижения брендов и росту необходимости развития и введения в практику новых моделей и стратегий, направленных в частности на вовлечение аудитории в непосредственное участие в созидании и развитии бренда.
Работа А. Випперфюрта «Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию», описывает вовлечение аудитории в процесс построения бренда, где в качестве ключевой идеи выдвигается понятие «похищения бренда» . Автор предлагает отдать потребителю контроль над идеологией бренда, позволить аудитории самой формировать и развивать бренд в угоду своим интересам и предпочтениям .
Дж. Пайн и Дж. Гилмор в работе «Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес — сцена», представляют сущность современного брендинга как помещение потребителя в «среду бренда», особую, созданную брендом атмосферу, где товаром, отдельным экономическим предложением становятся эмоции и впечатления, получаемые потребителем в процессе такого взаимодействия . Процесс выхода бренда на рынок и установления коммуникации с потребителем авторы сравнивают с игрой, театральной постановкой, что проводит параллель с фундаментальной работой нидерландского историка и культуролога Й. Хёйзинги «Homo ludens. Человек играющий», говорящей о том, что все социальные явления, в том числе потребительская коммуникация, строятся по принципу игры. Игра представляет собой универсальный феномен , понимание которого помогает проникать в сознание потребителя, вовлекать его в игру. Данная работа помогает понять причины эффективности коммуникации, построенной по игровому принципу, приближая таким образом к понятию геймификации (или игрофикации) — применению в потребительской коммуникации подходов, характерных для игровых практик, в частности для компьютерных игр с целью повышения степени вовлеченности потребителя .
Р. Йенсен в опубликованной в 1998 году работе «Общество мечты: как грядущий от информации к воображению преобразит ваш бизнес» также поднимает проблему эмоционального вовлечения потребителя, приводя «эскиз следующего за обществом информации общества мечты» . Основной принцип общества мечты – формирование привлекательности товара через дополнительную эмоциональную составляющую, которая и будет основополагающей для потребителя при принятии решения о выборе того или иного бренда.
В работах индийских экономистов и маркетологов К. К. Прахалада, Венкат. Рамасвами, М. С. Кришнана «Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями» и «Пространство бизнес-инноваций: создание ценности совместно с потребителем» вводится важный для понимания принципов стратегии вовлеченности термин «co-creation», смысл которого заключается в создании продуктов и услуг совместными усилиями компании и ее стейкхолдеров .
Дж. Хау в работе «Краудсорсинг. Коллективный разум как инструмент развития бизнеса» разработал концепцию созидания благ посредством вовлечения в процесс больших групп людей взамен отдельных специалистов. Назвав свою концепцию «краудсорсинг», автор демонстрирует возможность ее эффективного применения в процессе формирования и развития брендов.
Помимо работ, посвященных стратегиям вовлеченности, в данном исследовании использована группа трудов, рассматривающих специфику построения бренд-коммуникаций в сети. Работа «Social Computing and Virtual Communities» авторов P. Zaphiris и Chee Siang Ang анализирует принципы, инструменты и специфику онлайн коммуникаций, в том числе и на примере феномена многопользовательских онлайн игр. Работы отечественных авторов Ф Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети» и А. Попова «Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй» , объединяют тематику сетевых коммуникаций, специфики бренд-коммуникаций в области высоких технологий и геймификации коммуникативного процесса. Исследование социолога W. Brainbridge «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» описывает принципы построения коммуникации в многопользовательских онлайн играх на примере игровой вселенной «Warcraft» . Использование этих работ обусловлено спецификой аудитории предмета данного исследования и особенностями онлайн коммуникаций, преобладающих среди пользователей онлайн игр, в частности игрового мира «Warcraft».
Для анализа принципов построения брендов, коммуникативные стратегии которых базируются на онлайн каналах коммуникации, важно понимание основополагающего для данного контекста понятия глобализации и глобальных брендов, рассмотренных в классической работе М. Маклюэна «Понимание Медиа: Внешние расширения человека» , где автор вводит важное для данного исследования понятие «global village» наглядно демонстрирующее стирание государственных границ и принципы функционирования медиа в условиях «мировой деревни». Н. Кляйн в культурологическом исследовании «Nо logo. Люди против брендов» также рассматривает проблемы брендовых коммуникаций в контексте глобализации .
Для понимания характерных для современной массовой культуры коммуникативных процессов и анализа их механизмов в качестве концептуальной основы в данной работе применяется социологическая концепция модерна и постмодерна, описанная в работе Ю. Хабермаса «Философский дискурс модерна» . Особенно актуальными для данного исследования являются положения, посвященные развитию культурной индустрии постмодерна, основанной на копировании, цитировании и постоянном воспроизведении ее элементов , подробно разработанные в дальнейшем в работе У. Эко «Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна», где автор подробно разбирает понятие интертекстуального диалога , типичного для культуры постмодерна созидательного инструмента, применяемого в процессе формирования элементов массовой культуры, в том числе и в рамках предмета настоящего исследования. Постмодернистский подход к рассмотрению современной массовой культуры перекликается с теорией общества потребления, разработанной французским культурологом и постмодернистом Ж. Бодрийяром в его работах «Общество потребления» , «Символический обмен и смерть» , «Симулякры и симуляции» и др. Фундаментальные труды Ж. Бодрийяра посвящены изучению коммуникативных процессов потребительского социума, путей развития массовой культуры и роли в ней символизма, символических ценностей, поведения потребительской аудитории и его психологических обоснований.
Приведенная историографическая справка наглядно демонстрирует широкий интерес со стороны исследователей к проблеме вовлечения потребителя в созидательные процессы брендинговых коммуникаций, что подтверждает актуальность данного квалификационного исследования.
Научная проблема настоящего исследования заключается в необходимости изучения специфики коммуникативных процессов, протекающих в условиях коммуникативных площадок сетевой среды, и потребности разработки новых, эффективных для такой среды, коммуникативных стратегий. Несмотря на то, что стратегии, вовлекающие потребителей в процесс формирования бренда, достаточно часто становятся предметом исследования в сфере товаров повседневного спроса, наблюдается дефицит исследований такого специфического продукта IT-индустрии как многопользовательские игровые среды. Область индустрии многопользовательских компьютерных игр, как и сетевая коммуникативная среда в целом, представляют собой современный феномен, получивший активное развитие лишь в XXI веке. Следствием изменений коммуникативной среды, развития сетевых каналов коммуникации стало снижение эффективности классических, общепринятых для XX века коммуникативных стратегий и технологий. В настоящее время актуальным становится применение новых стратегий и технологий, подразумевающих вовлеченность аудитории в непосредственное участие в мифодизайне бренда. Неотъемлемым атрибутом эффективной бренд-коммуникации становится активный, непрерывный диалог между компанией-производителем и аудиторией бренда.
Под понятием «вовлеченности» в данной работе понимается непосредственное участие потребителя в формировании образа бренда, развитии его мифологии, его мира. Производится разграничение терминов «involvement» и «engagement» , часто переводимых как «вовлечение» или «вовлеченность», но подразумевающих несколько отличные понятия. В данном исследовании «вовлеченность» трактуется скорее как «engagement», что близко к введенному К. Прахаладом понятию «co-creation» , то есть совместному созиданию продукта посредством общих усилий компании-производителя и аудитории бренда.
Объект исследования – современные коммуникативные стратегии, направленные на тесное взаимодействие компании-производителя и заинтересованных социальных групп, применяемые для формирования и развития бренда.
Предмет исследования – стратегии, с помощью которых корпорация-производитель компьютерных игр вовлекает потребителей и сотрудников в непосредственное участие в процессе формирования бренда игрового мира. Под игровым миром в данном исследовании подразумевается специфический продукт, виртуальная игровая вселенная, являющаяся одновременно брендом с многомиллионным сообществом и эффективной многофункциональной коммуникативной площадкой.
Целью исследования является анализ применения стратегий вовлеченности в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft». Данный бренд принадлежащего компании «Blizzard Entertainment», лидеру рынка многопользовательских онлайн игр , и демонстрирует эффективное практическое применение современных стратегий вовлечения аудитории в созидательные процессы бренда.
Задачи исследования:
1. Рассмотреть современные коммуникативные стратегии, используемые для построения бренда, обосновав актуальность вовлечения потребителей в данный процесс.
2. Выделить коммуникативные стратегии, при помощи которых компания «Blizzard Entertainment» вовлекает потребителей в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft».
Эмпирическая база исследования:
Официальные и пользовательские Интернет-ресурсы, посвященные сетевым компьютерным играм, в том числе игровому миру «Warcraft»:
a) статьи, отчеты, пресс-релизы, рецензии в тематических периодических изданиях, посвященные бренду «Warcraft» или связанным с ним событиям;
b) раздел официального портала компании «Blizzard Entertainment», посвященный игровому миру «Warcraft»;
c) официальные и неофициальные форумы, сайты, порталы, справочные и новостные ресурсы, посвященные тематике данного исследования.
Теоретико-методологическая база исследования. Дипломная работа основывается на фундаментальных и прикладных исследованиях зарубежных и отечественных специалистов в различных научных областях: социологии, психологии, теории коммуникаций, брендинга, связей с общественностью, маркетинга. В исследовании были использованы работы следующих авторов: Ф. Котлер, Д. Аакер, Э. Йохимштайлер, М. Линдстром, Т. Гэд, Ж.-Н. Капферер, К. Робертс, Дж. Траут, Э. Райс, Д. Нэпп, А. Эллвуд, Г. Кругман, M. Taylor, M. N. Tripathi, L. D. Hollebeek, и др. Особый интерес представляют работы A. Випперфюрта, К. К. Прахалада и Венкат. Рамасвами, Дж. Хау, А. Попова, где разработаны концепции стратегий вовлечения потребителей в процесс созидания бренда и описаны примеры их практического применения, а также исследования коммуникативных процессов в условиях сетевых многопользовательских игр авторов P. Zaphiris, Chee Siang Ang, W. Brainbridge.
В основе дипломного исследования лежат системный и процессный подходы. Прикладной метод исследования – включенное наблюдение.
Новизну исследования определяет специфика предмета исследования и области его функционирования. В данной работе впервые рассмотрение брендинговых стратегий вовлеченности проводится применительно к коммуникативной кампании бренда такого специфического продукта, как многопользовательский сетевой игровой мир.
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации и классификации стратегий эмоциональной вовлеченности аудитории в культуру бренда и непосредственной вовлеченности потребителя в процесс формирования и развития бренда, а также в уточнении понятий «вовлечения» и «вовлеченности», основанном на подробном анализе и разграничении концепций «involvement» и«engagement».
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения результатов исследования для построения коммуникативных стратегий брендов игровой индустрии, в том числе на российском рынке: как для отечественных брендов, так и в процессе локализации зарубежных.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, основной части, содержащей две главы, заключения, списка использованных источников и литературы, а также приложений. В Главе 1 «Коммуникативные стратегии построения бренда: от монологичных к интерактивным» освещены теоретические основы данного дипломного исследования, произведен анализ существующих теорий, стратегий и инструментов брендинговых коммуникаций, в том числе направленных на вовлечение аудитории в созидательные процессы бренда. Глава 2 «Формирование бренда игрового мира «Warcraft» с применением стратегий вовлеченности» посвящена анализу возможностей практического применения коммуникативных инструментов, направленных на вовлечение заинтересованных социальных групп в непосредственное участие в процессе формирования и развития бренда на примере бренда игрового мира «Warcraft». Приложения содержат иллюстрации связанного с брендом игрового мира «Warcraft» контента, создаваемого аудиторией в результате применения компанией «Blizzard Entertainment» коммуникативных стратегий вовлеченности для развития бренда игрового мира «Warcraft»: фото-отчет с фестиваля «BlizzCon», примеры работ участников творческих конкурсов, посвященных виртуальной вселенной «Warcraft».

Виртуальные многопользовательские игровые миры представляют собой феномен, возникновение которого во многом обусловлено спецификой сетевого коммуникативного пространства. Для формирования коммуникативной стратегии бренда такого интерактивного продукта как многопользовательский игровой мир необходимо учитывать особенности среды его функционирования и перцептивно-коммуникативную специфику заинтересованных групп аудитории бренда. Такие характеристики сетевого коммуникативного пространства, как высокая коммуникативная активность, интерактивность, прозрачность и широкая доступность, обуславливают выбор инструментов и каналов коммуникации, используемых в рамках реализации коммуникативной стратегии бренда игрового мира.

В условиях интерактивной коммуникативной сетевой среды особой актуальностью и эффективностью обладают брендинговые стратегии вовлеченности: как направленные на глубокое эмоциональное вовлечение аудитории в культуру бренда и интеграцию культуры бренда в личную парадигму ценностей представителей сообщества бренда, так и вовлекающие аудиторию в непосредственное участие в созидательных процессах бренда. Актуальность применения стратегий вовлеченности в брендинге такого продукта как виртуальный многопользовательский игровой мир обусловлена также спецификой самого продукта, непосредственным присутствием пользователей в игровом мире, их пребыванием в виртуальной вселенной, что формирует дополнительную мотивацию к непосредственному взаимодействию с брендом игрового мира, его культурой. Большой значимостью для сообщества бренда такого специфического продукта обладает возможность непосредственного участия в его созидательных процессах. Сам игровой мир здесь выступает в качестве коммуникативной площадки, обладающей набором инструментов, обеспечивающих возможность такого интерактивного взаимодействия между представителями сообщества бренда, в которое входят различные группы аудитории: как внешние (пользователи), так и внутренние (представители компании-производителя).

В теоретической части данного дипломного исследования проанализированы современные концепции разработки архитектуры бренда, теоретических основ стратегий брендинга, построения брендинговых коммуникаций, формирования сообщества бренда и его вовлечения в процесс построения бренда. Здесь рассмотрены различные подходы к определению понятия бренда, проанализированы с точки зрения эффективности построения бренд-коммуникаций различные брендинговые стратегии и типы архитектуры бренда: концепция бренд-лидерства Д. Аакера и Э. Йохимштайлера, концепция «чувства бренда» и «сенсорного брендинга» М. Линдстрома, принцип четырех измерений мыслительного поля бренда и модель бренд-кода Т. Гэда, модель призмы отличительных особенностей бренда Ж.-Н. Капферера, концепция «lovemark» К. Робертса и др.

Особое внимание уделяется уточнению и разграничению понятий «вовлечения» и «вовлеченности». Из проанализированных работы западных авторов, посвященных разработке данных понятий и связанных с ними стратегических концепций, следует вывод о различии англоязычных понятий «involvement» и «engagement». Концепция, заключенная в понятии «engagement», является более поздней и последовательно развивалась из концепции «involvement». Если понятие «involvement» подразумевает эмоциональную вовлеченность аудитории, интеграцию культуры бренда в парадигму ценностей потребителя, то концепция «engagement» означает непосредственное участие аудитории в процессе построения бренда, формирование и развитие бренда творческими усилиями представителей сообщества бренда. Следует также отметить, что четкое разграничение данных концепций не представляется возможным по причине их взаимосвязи и последовательного развития концепции «involvement» из концепции «engagement»; участие сообщества в созидательных процессах бренда как правило подразумевает глубокую эмоциональную вовлеченность представителей сообщества в культурную парадигму бренда.

Дальнейший анализ теоретических основ данного исследования сфокусирован на современных стратегиях, направленных на эффективное вовлечение заинтересованных групп в непосредственное участие в мифотворчестве бренда, развитии его культуры и ценностей. Концепция «похищения бренда» А. Випперфюрта, принцип «co-creation» К. К. Прахалада и Венкат. Рамасвами, принцип краудсорсинга Дж. Хау и принцип геймификации (рассмотренный на примере работы А. Попова) представляют собой наиболее разработанные на данный момент стратегии, направленные на вовлечение сообщества с созидательные процессы бренда.

Практическая часть работы посвящена анализу опыта компании «Blizzard Entertainment», одного из лидеров в области индустрии компьютерных игр, в практическом применении стратегий вовлеченности для построения и реализации коммуникативной кампании бренда игрового мира «Warcraft». Здесь проанализированы возможности виртуального игрового мира как мультифункциональной коммуникативной площадки, произведена классификация аудитории многопользовательских сетевых игр, в частности игрового мира «Warcraft», подробно рассмотрены инструменты, используемые компанией «Blizzard Entertainment» для вовлечения представителей сообщества в культуру и созидательные процессы бренда мира «Warcraft», произведена систематизация и классификация данных инструментов. На основе проведенного анализа можно сделать вывод о зависимости выбора коммуникативных брендинговых стратегий от среды функционирования бренда, перцептивных, когнитивных, и социально-демографических особенностей его аудитории, а также собственных особенностей брендированного продукта. В условиях сетевой интерактивной среды и высокого коммуникативного и творческого потенциала аудитории особенно эффективными можно признать брендинговые стратегии и коммуникативные инструменты, направленные на помещение сообщества в среду бренда, интеграцию культуры бренда в парадигму ценностей аудитории, а также на вовлечение представителей сообщества в непосредственное участие в процессах созидания и развития бренда, его культуры, ценностей и контента.

Таким образом, задачи, поставленные в работе, можно признать решенными: рассмотрены современные коммуникативные стратегии, используемые для построения бренда, обоснована актуальность вовлечения потребителей в созидательные процессы бренда; выделены, проанализированы и классифицированы коммуникативные стратегии, при помощи которых компания «Blizzard Entertainment» вовлекает потребителей в процесс формирования и развития бренда игрового мира «Warcraft».

Тематика данного исследования может иметь дальнейшую перспективу развития, где многопользовательские игровые миры представляют собой коммуникативную среду, интерактивные мультифункциональные площадки, включающие возможность моделирования различных социальных проблем и ситуаций. Таким образом, в перспективе виртуальные многопользовательские игровые миры можно могут быть использованы в качестве как инструмента для решения глобальных социальных и экономических проблем. Вовлеченность сообщества здесь играет роль катализатора мотивации пользователей к активному участию в моделируемых ситуациях, их развитии и разрешении. Для реализации такой перспективы в качестве основы целесообразно использовать уже существующий игровой мир с мощным брендом, обладающий многочисленным вовлеченным сообщество, характеризующимся социально-демографическим разнообразием, что является необходимым условием для правильной работы инструментов ситуативного моделирования. Многопользовательский игровой мир «Warcraft» уже сейчас обладает инструментальной базой для социального ситуативного моделирования и многомиллионным мировым сообществом, что обеспечивает потенциал для дальнейшего развития в качестве интерактивной площадки для социально-ситуативного моделирования.