Скачать бесплатную работу можно по короткой ссылке. Ознакомится с содержимым можно ниже.
1. Теоретические аспекты разработки программ продвижения ………………5
1.1. Программы продвижения: этапы разработки, методы продвижения…5
1.2. Средства рекламного воздействия на потребителя…………………….15
1.3. Разработка программ продвижения с использованием средств рекламного воздействия на строительном рынке………………29
2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности «Частной Территории»……..…38
2.1. Общая характеристика предприятия………………………38
2.2. Анализ маркетинговых показателей деятельности………42
2.3. Выявление актуальной цели продвижения. …………………..….51
3. Проект мероприятий компании по продвижению……………….…53
3.1. Стратегия компании……………….……53
3.2. Бюджет и медиаплан………………..…..61
3.3. Оценка экономической эффективности на предприятии………..75
Заключение……………………….78
Список литературы………………80
Тема работы — «Использование средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения».
Особую актуальность в настоящее время приобретает применение средств рекламного воздействия на потребителя, поскольку реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии любого предприятия. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Она оказывает как социально-культурное, так и психологическое воздействие на общество. В значительной степени определяет его образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на взгляды, отношение к себе и окружающему миру.
Основная цель данной работы заключается в разработке актуальных маркетинговых программ продвижения с использованием эффективных средств рекламного воздействия для Волгоградского журнала «Частная Территория».
Для достижения данной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:
исследовать методический инструментарий проведения маркетинговых программ продвижения продукции;
дать организационно-экономическую характеристику ИП Лазарева Е.Н.;
проанализировать факторы внешней и внутренней маркетинговой среды предприятия;
выявить актуальную стратегию для компании;
разработать программу продвижения продукции на рынок и оценить ее эффективность.
сформировать бюджет и дать экономическое обоснование эффективности проекта.
Объектом исследования является процесс функционирования издательства «Альфа».
Предметом исследования является совокупность внешних и внутренних факторов, определяющих целесообразность использования тех или иных средств рекламного воздействия в разработке маркетинговых программ продвижения продукции на строительный рынок г. Волгограда.
Основные методы применяемые в работе:
статистический;
SWOT – анализ;
метод сравнений;
PEST – анализ;
монографический.
Теоретической и методологической основой исследования послужили работы зарубежных и отечественных авторов по статистике, анализу, маркетингу, менеджменту, управлению, управленческому учёту, нормативно-правовые документы, материалы периодической печати и практические данные анализа деятельности ИП «Частная Территория».
Прямой анализ рекламы как формы издержек существует в двух видах. В зависимости от конкретной задачи мы можем оценивать:
Удельный вес рекламных расходов в выручке (обороте)
Отношение рекламных издержек к чистой прибыли
Суть рекламы как формы инвестирования в самом простейшем случае можно рассматривать как вложение средств в продвижение товара или услуги с целью получения дохода или иных выгод. С этой точки зрения можно проанализировать эффективность рекламных инвестиции с помощью финансового показателя ROI (Return of Investment) — или Возврат инвестиций. Как это сделать?
Обозначим начальный этап t0, характеризующийся совокупными продажами некоторого товара или услуги X0 , измеряемых в натуральном выражении. В этой же точке имеем р — цену единицы этого товара или услуги. Тогда текущий продаваемый объём товара или услуги в стоимостном выражении есть Y0 = р*X0.
Через qобозначим удельную прибыль — сумму, получаемую от продажи одной единицы товара или услуги. Зная q, можем найти совокупную прибыль Z, полученную от реализации X0 товаров или услуг Z = q*X0.
В момент t0 запустим рекламную кампанию стоимостью I. Полагаем, что через определённое время (в момент t1), получим изменившийся объём продаж, измеряемый в натуральном X1или стоимостном Y1 выражении.
Если всё прошло успешно, и полученный Z1 = q*X1 оказался больше стартового Z0, то имеет место положительная разница эти значений Z, которую можно считать главным критерием эффективности рекламы. Чем выше Z, тем успешнее прошла рекламная кампания. И чем меньше при этом понесённые издержки I, тем эффективней это сделали. Соответственно формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI. Искомая эффективность, выраженная через коэффициент ROI — EROI:
Z = Z1 — Z0.
EROI < 0 показывает, что продажи после проведения рекламной кампании упали ниже первоначального уровня. Это говорит о безусловной неэффективности рекламы.
0 < EROI < 1 — прирост продаж никак не оправдал понесённых затрат на рекламу, если она не преследовала каких-либо других целей (например, не экономических, а коммуникативных). Поэтому с финансовой точки зрения кампания считается неэффективной.
Получается, что эффективное значениеEROI лежит в области .
Итак, наипростейший анализ показывает, что эффективное значение EROI должно быть в пределах . Однако, даже получив число, заведомо большее единицы, требуется определить насколько это много или мало; можно ли как-то повысить эффективность или лучше не пытаться и т.д. Другими словами не обходим некий масштаб, чтобы оценить то, что мы получили. В таких случаях обычно сравнивают отдачу от рекламных инвестиций с ROI по другим направлениям деятельности фирмы: технологическое перевооружение, расширение бизнеса, вложение в более квалифицированный персонал и т.д. Но и такая оценка не даёт исчерпывающего решения, поэтому логичнее сравнивать EROI с отдачей от инвестирования аналогичных сумм в наиболее надёжный финансовые инструменты, существующие в настоящее время на рынке (государственный ценные бумаги, депозиты в наиболее надёжных банках и проч.). Это даст адекватную, хотя и довольно условную, оценку того, насколько удачно или неудачно прошла данная рекламная кампания.
Попробуем рассмотреть, как это выглядит на практике. Например, крупный московский автомобильный дилер продает автомобили популярной французской марки, а также недорогую модель 5. Большую часть осени (среднего и довольно ровного сезона для реализации автомобилей) продажи составляли около 20 автомашин в месяц: колебались от 3 — 4 до 6 — 7 в неделю (рис. 2.8). С 15 ноября по 16 декабря была проведена специальная рекламная акция по стимулированию сбыта S общей стоимостью 30 тыс. долл. (I = 30). В результате продажи выросли и достигли в момент пика 16 автомобилей в неделю. Потом продажи вернулись в прежний коридор (от 3 — 4 до 6 — 7 машин в неделю). Всего в момент проведения специальной рекламной кампании была продана 51 машина (x1 = 51). При этом, если проследить динамику осенних продаж, прогноз на период с середины ноября до середины декабря (x0) составлял 17 единиц. Разница ( X) составляет 34 сверхплановых автомобиля, которые мы (зная, что в этот период не изменялись какие-либо другие параметры, влияющие на продажи: цены, комплектация и др.) реализовали дополнительно к прогнозному числу благодаря локальной рекламной кампании.
Зная удельную прибыль (q) от каждого проданного S — 1,5 тыс. долл., — мы вправе подсчитать совокупную прибыль (Z) и подставить эти значения в формулу (1) . В итоге мы легко рассчитываем EROI для нашего конкретного случая:
Эффективность, без сомнения, положительная и вполне значительная.
Для симметрии рассмотрим и противоположный пример. Возьмем случай, когда рекламная кампания была проведена, но неэффективно. Для удобства сравнения рассмотрим случай в максимально схожих условиях с предыдущим: тот же рынок, примерно та же ценовая группа, тот же период времени. Только речь пойдет о продаже иномарок в кредит. В первые месяцы осени наблюдалась довольно стабильная картина: продажи кредитных автомобилей в отдельно взятом салоне колебались на уровне 6 — 7 единиц в месяц (рис.2). Судя по последним месяцам лета, а также по ряду косвенных данных (темпы продаж у конкурентов, прогнозные оценки банка, предоставляющего кредиты, и т.д.), резкого увеличения таких продаж, в результате иных, не относящихся к рекламе факторов, ждать не приходилось. Поэтому было принято решение стимулировать реализацию автомобилей в кредит за счёт масштабной рекламной кампании. В ноябре рассматриваемого периода она была проведена в объеме 4 тыс. долл.
При этом продажи выросли и составили в первый месяц 19 единиц, а во второй 14. Далее они вернулись к прежнему порядку. Если оценить прибыль дилера (извлекаемую из продажи одной иномарки в кредит) в среднем в 1 тыс. USD за каждый автомобиль, искомая дробь R0I примет следующий вид:
Т.е. рекламная кампания проела денег втрое больше, чем принесла, и поэтому в самом первом рассмотрении ее смело можно признать неэффективной. Обратите внимание: в первом рассмотрении. Если мы априори не знаем целей рекламной кампании, мы вправе сказать лишь, что с финансовой точки зрения она была провальной. Ведь, теоретически, цели могли быть нам неизвестны, следовательно, и судить об эффективности с позиции R0I нельзя. В приведенном случае реклама преследовала именно цели обязательного увеличения продаж более суммы затрат на стимулирование сбыта. Поэтому мы можем привести его как пример неудачной рекламной кампании.
